Cuanto Vale una Marca?

Es una excelente pregunta. Cómo determinar su valor? También. Son varias las fórmulas disponibles para hacer una valoración de esta naturaleza.

La evaluación de una marca para determinar su valor pasa por diferentes criterios, de los cuales los más relevantes podrí­an ser: Posición en el mercado; Estabilidad de la marca; Notoriedad de la marca; La fuerza del producto para provocar la preferencia en el público consumidor; Posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados, y la posibilidad de internacionalizarse, o expandirse fronteras afuera.

Influyen también el alcance de la protección jurí­dica y la capacidad para invertir en el desarrollo de su marca.

Para el cálculo especí­fico del valor financiero de una marca se han planteado algunos métodos como el de la utilización del perfil de la marca como elemento de diagnóstico en la previsión del flujo de caja.

En este caso, los analistas establecen la previsión de ganancias atribuibles a la marca, año por año, sobre un perí­odo de 5 a 10 años, contemplando un coeficiente de actualización para compensar el riesgo. No es el único método, por cuanto podrí­an aplicarse otros relativos a la evaluación financiera de bienes materiales, pero lo importante es que las empresas estén conscientes de que sus marcas son parte del capital y que hacerlas más fuertes y conocidas por el público consumidor no es sólo problema del departamento de marketing, sino de toda la empresa, por lo que las marcas serán siempre uno de los activos más apreciados.

Las marcas comerciales tienen valor variable. En los mercados muy competidos esto es más relevante, puesto que siempre que una marca se hace fuerte, lo logra en detrimento de otra u otras que pierden terreno y son desplazadas. Por supuesto, ello no constituye una regla, por cuanto al alcanzar la marca el estado de notoriedad, su valor se hace más estable, tendiendo en todo caso a revalorizarse.

Invertir para fortalecer sus marcas comerciales puede resultar un buen negocio para las empresas. Los productos o servicios distinguidos por ellas pueden cambiar o hacerse obsoletos, pero las marcas no, por cuanto éstas son independientes de los primeros, lo que permite adaptarlas a productos o servicios mejorados.

La disciplina que se ocupa de la forma en que la gente percibe el producto es conocida como Branding. Una campaña de Branding trata de instalar y posicionar una marca en la mente del consumidor.

Una de las tareas más apasionantes de la teorí­a del marketing es la de analizar la forma en que la gente compra y cuáles son los elementos – conscientes o inconscientes – que la mueve a decidir una compra.

Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis que muchas veces circulan como si fueran verdades universales, según dice el experto mundial David Arnold en la obra de consulta “The Handbook of Brand Management”.

La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan bien como la compañí­a que lo vende, que por lo general tienen una relación muy superficial con el producto e ignoran la mayorí­a de sus características.

Más aun, se cree que en la mayoría de los casos tampoco les interesa conocer esas características.

Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e incompleto, deben elegir alguno de sus atributos: El más notorio.

Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el beneficio más evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque – sigue la teorí­a – a la gente sólo le importa lo que el producto o servicio puede hacer por ellos.

Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, es que la percepción del consumidor no siempre está alojada en el nivel consciente.

Si se pregunta a un consumidor por qué ha elegido un producto se obtiene una respuesta racional, pero puede haber algo más.

Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son complejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo.

Si se tomara todo lo anterior como válido, la conclusión a que se arribarí­a es que los consumidores pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre los productos o servicios que usan, y los juzgan según el atributo más importante.